Le secteur de la communication extérieure reconnaît depuis longtemps qu'une publicité n’est pas nécessairement vue sous prétexte qu’elle est rendue visible. Les consommateurs font souvent abstraction de la publicité, en particulier dans les environnements urbains bruyants où d'autres stimulations entrent en jeu. Lors de leur programmation, les annonceurs médias doivent par conséquent tenir compte de la différence qui oppose une publicité visible à une publicité vue.
La stricte définition de la communication extérieure en matière d’impressions visualisables n’est pas récente. L’industrie publicitaire se penche davantage sur la question depuis la moitié des années 90 et étudie l’oculométrie pour calculer la probabilité réaliste de voir ces impressions visualisables. À l’heure actuelle, les annonceurs en publicité extérieure n’ont plus recours à l’achat de contacts visibles. Ils misent plutôt sur l’achat de contacts ajustés de la visibilité (CAV).

Ce qu’achètent les annonceurs

Il semblerait que les autres médias commencent à s'intéresser à la double problématique de la visibilité/visualisation, et la mesure de la visibilité est un sujet d'actualité dans le monde du digital. Les annonceurs devraient-ils payer pour des publicités qui n'ont aucune chance réaliste d'être vues par les consommateurs ?
Autant plonger les panneaux sous l’eau ; c’est de l'argent jeté par la fenêtre. J’estime que nous devrions obtenir ce pour quoi nous payons. Keith WeedKeith Weed, Responsable marketing d’Unilever, sur la publicité digitale non visible sous la ligne de flottaison d’une page web, Cannes Lions 2015

En réponse, l’IAB (Interactive Advertising Bureau) a introduit de nouvelles définitions homogènes sur ce qui peut être considéré comme une « impression visualisable » en ligne. Une publicité ne peut être qualifiée de visible que lorsque 50 % de ses pixels sont présents en continu à l’écran durant au moins 1 seconde, ou au moins 2 secondes dans le cas d’une vidéo.

Visualisation vs. Visibilité : L’histoire ne s'arrête pas là

L’expérience de la communication extérieure révèle toutefois que la simple mesure de la visibilité n’est pas suffisante. Les publicités sur ordinateur et mobile s’inscrivent dans un environnement tout aussi chargé que l’environnement urbain traditionnel. Dans le cas de la télévision ou du cinéma, le contenu est généralement ponctué par des publicités qui occupent l’ensemble de l’écran ; c’est ce que l’on appelle la publicité « séquentielle ». En revanche, en plus d’être placées à proximité d'autres contenus qui attirent l'attention, les publicités en ligne et en extérieur n’occupent qu’une partie du champ visuel des consommateurs. Ce type de publicité pourrait être qualifié de « simultané ».
Sur les mobiles et les ordinateurs, tout comme en extérieur, les consommateurs choisissent les contenus qu’ils souhaitent regarder. Ils peuvent regarder une publicité, ou choisir de l’ignorer. Les annonceurs doivent connaître l'attention et le comportement de leur audience, et les propriétaires de médias doivent pouvoir mesurer l'attention réaliste qui est portée à leur média. Le CAV reflète la « réalité de l’attention ». Cet indicateur, qui mesure plus que le simple critère de visibilité, permet de déterminer les vues réelles.

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La mesure de la communication extérieure appliquée à d'autres médias : Recherches

Que se passe-t-il lorsque nous appliquons les normes CAV à la publicité en ligne, sur ordinateur et sur mobile ? JCDecaux a collaboré avec des spécialistes de l’« Attention Technology » ainsi qu’avec des experts de Lumen Research afin d'étudier dans quelle mesure les impressions visualisées peuvent être appliquées aux autres médias. La question principale consistait à savoir si l’on peut définir un taux de probabilité d'interagir effectivement avec de la publicité visible en ligne et en extérieur ?  L’objet de l’étude était d'apporter une monnaie commune d'attention sur les différents médias et d'aider les média planneurs à évaluer la portée réelle des campagnes. 

Taux de visibilité

Pour calculer les CAV (contacts ajustés de la visibilité), il est tout d'abord nécessaire de calculer les taux de visibilité. Les taux obtenus grâce aux recherches de Lumen correspondent aux données de l’IAS : 64 % pour Lumen contre 61 % pour l’IAS en ce qui concerne les données sur ordinateur, et 43 % pour Lumen contre 44 % pour l’IAS pour les données sur mobile. 

Attention: the common currency for media - Viewability data

Pour les affiches statiques en extérieur, les protocoles mis en place pour mesurer l’audience assurent une visibilité de 100 %. En ce qui concerne la communication extérieure digitale, une formule simple peut être appliquée pour calculer la visibilité d’une publicité en rotation. Cette formule tient compte de la longueur de la publicité, du nombre de publicités impliquées dans la rotation et de la durée des passages de l’audience.

L’attention : Une Monnaie Commune Pour Les Médias | Lumen Research, JCDecaux Blog

Le rapport 6 publicités x 10 secondes / publicité appliqué dans la formule précédente ainsi que les durées type des passages de l’audience permettent d'obtenir les taux de visibilité de la communication extérieure digitale.
Dans l’ensemble, la communication extérieure digitale présente souvent un taux de visibilité supérieur à celui de la publicité sur ordinateur et sur mobile. Mais ce n’est pas toujours le cas.

Probabilité réaliste de voir (RLTS)

La deuxième étape consistait à utiliser l’oculométrie dans la RLTS d'une publicité. Cette analyse a mis en exergue des différences significatives dans l’attention qui est portée à la publicité visualisable entre ordinateur/mobile/communication extérieure. 
Sur les ordinateurs, lorsqu’une publicité est visible, la probabilité que des consommateurs remarquent la publicité s'élève à 22 %. En d'autres termes, la publicité a obtenu au moins une fixation.  Concernant les appareils mobiles, les formats publicitaires les plus grands, tels que les DMPU (300x600) occupent presque la totalité de l’écran et ont par conséquent bien plus de chances d’être remarqués que les formats plus petits et plus répandus (320x50).  Les panneaux digitaux en extérieur ont plus de chances d’être remarqués que les panneaux statiques, en particulier dans des environnements où la circulation est rapide. 

Attention: the common currency for media - Realistic likelyhood to see data

Ces données révèlent que la publicité sur mobile et la communication extérieure sont nettement plus attrayantes que la publicité sur ordinateur. La taille et l’importance de la communication en extérieur, ainsi que la nature quasi-séquentielle de certaines publicités sur appareils mobiles signifient que la publicité visible sur ces deux médias a plus de chances d'attirer l'attention que sur des écrans d’ordinateur.

Contact Ajusté de la Visibilité (CAV)

Le troisième défi était d'appliquer le critère CAV à l’ensemble des médias afin d'obtenir le pourcentage de toutes les publicités qui sont réellement vues : taux de visibilité x probabilité de voir. Selon ces statistiques globales, la communication extérieure est presque toujours plus impactante que la publicité mobile et sur ordinateur. Comme nous venons de le voir, les ordinateurs obtiennent de bons taux de visibilité, mais les publicités visualisables sont souvent ignorées. En ce qui concerne les appareils mobiles, la tendance est inversée : une fois qu’elles sont visualisables, les publicités mobiles ont de bonnes chances d’être vues, mais leur impact est limité par une visibilité relativement mauvaise.

Attention: the common currency for media - VACs data
L’attention : Une Monnaie Commune Pour Les Médias | Lumen Research

Durée consacrée

La plupart des annonceurs seraient déçus de savoir que leur publicité n’a été fixée qu'une seule fois. Il est par conséquent important d’identifier la durée moyenne consacrée aux publicités parmi les différents médias.

Attention: the common currency for media - dwell time data
Ce n’est pas la différence mais la cohérence parmi les médias qui est surprenante : les durées moyennes consacrées dans les différents médias et formats sont presque toujours de l’ordre d’une à deux secondes. Les durées consacrées à la communication extérieure sont souvent supérieures à celles consacrées aux publicités sur ordinateur et mobiles. C’est particulièrement le cas des piétons et des grands formats.

Média à attentions courte et longue

Bien que la communication extérieure soit souvent considérée comme le média recevant l'attention la plus courte, il semble que la durée consacrée soit équivalente parmi les différents canaux, et la communication extérieure reçoit en réalité l’attention la plus longue.
Néanmoins, ces résultats doivent être remis en contexte. Le point essentiel à retenir est que : la communication extérieure est en effet un média « à attention courte », mais c’est également le cas des publicités mobiles et sur ordinateur. De nombreux résultats peuvent être obtenus en peu de temps.
Les données récoltées par Lumen et les autres recherches suggèrent qu’une attention de 2 secondes est suffisante pour permettre aux marques de publier un message fort et de construire une mémorisation de marque. Les résultats sur les durées consacrées aux publicités indiquent que la publicité en ligne devrait s'inspirer des meilleures pratiques appliquées depuis des dizaines d'années dans l’industrie de la communication extérieure et de les transposer au secteur de la publicité en ligne.

L'avenir des médias est une devise commune d'attention

Depuis longtemps, les agences ont considéré que les normes appliquées à la communication extérieure étaient supérieures à celles de tout autre média. Les publicités en extérieur doivent non seulement être visibles, mais elles doivent être vues pour constituer un contact. Bien que stricte, cette norme est nécessaire.

Une publicité n’a pas d’impact tant que l’audience cible ne la regarde pas réellement.

L’industrie des médias est désormais capable d’appliquer ces mêmes normes rigoureuses aux autres canaux. Diffusable à grande échelle, l’oculométrie, qui implique de faibles coûts, telle qu’elle a été développée par Lumen, permet aux acheteurs médias d'aller au-delà de la simple mesure de ce qui peut être vu par les consommateurs, et cherche à calculer ce que les consommateurs voient réellement parmi de très nombreux formats. Les résultats obtenus permettent d'établir une devise commune d'attention, à savoir un critère sable et cohérent pour mesurer l’ensemble des médias. Les agences affirment souvent qu’elles veulent capter les « paires d’yeux ». Jusqu’à récemment, l’opportunité de voir était l'indicateur idéal. Aujourd'hui, avec l’oculométrie, nous sommes désormais capables de regarder au-delà des probabilités et de nous intéresser à ce qui importe le plus : l'attention.

Attention la monnaie commune pour medias - infographie

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