Mesure d’audience Partie 3 : Les garanties et la transparence de demain
De l’achat de panneaux à l’achat d’audience
L’importance de la précision des mesures d’audience est de plus en plus évidente, au fur et à mesure que l’objectif central de la planification des campagnes passe de l’achat d’espaces publicitaires à l’acquisition d’audiences cibles. En planifiant une campagne, il est essentiel de répondre à certaines questions pour assurer une diffusion réussie : « à qui nous adressons-nous ? », « que souhaitent-ils savoir » et « où et comment les atteindre ? ». Avec des mesures d’audience fiables et des formats de données standardisés, nous avons la certitude de disposer des éléments nécessaires pour répondre à ces questions avec efficacité et efficience
Obtenir ce qu’on a payé
Pour ce qui concerne la diffusion, les acheteurs de médias exigent d’obtenir ce qu’ils ont payé, ce qui est légitime. Dans le domaine de la communication extérieure, ils savent qu’ils peuvent faire confiance aux méthodologies et aux données des systèmes de mesure d’audience car, à l’inverse de certains autres médias de premier plan, les directives internationales sur l'évaluation des audiences ont été conçues et validées à la fois par les propriétaires de média et par les organismes de réglementation.
Sachant qu’à l’avenir l’offre de communication extérieure sera numérisée et négociée par le biais de systèmes de programmation, l’obtention de données précises apparaît cruciale. L’engagement de l’industrie à assurer une transparence et une fiabilité absolues en termes de mesure et de visibilité est essentiel pour instaurer la confiance dans le domaine de la communication extérieure. De plus, avec le développement de nouveaux objets et d’outils de planification et d'achat média, il est enfin possible de comparer les impressions visualisées achetées et effectives pendant et après une campagne.
L’une des clés de la rentabilité et de la transparence
Avec des budgets marketing sous pression et une exigence toujours accrue d'un retour sur investissement précis, il est important de noter que la rentabilité de la communication extérieure peut être mesurée avec exactitude grâce aux modèles économétriques. Ces modèles aident les marques à comprendre l’impact des facteurs-clés sur l’acquisition des clients, des parts de marché et des ventes. Les conditions d’une évaluation probante de la communication extérieure selon les modèles de rentabilité, tels qu’indiqués dans l’étude Outsmart’s ROI Fightback, sont axées autour de 5 questions-clés :
L’impact de la créativité
Est-ce que le contenu créatif étaye les paramètres de rentabilité ? Vous devez vous assurer que les paramètres correspondent à l’objectif.
Modélisation de l’ensemble
Un score de rentabilité a-t-il été établi pour chaque canal média et a-t-on constaté des variations par rapport aux données de communication extérieure ? Les données doivent présenter un certain écart pour que le modèle fonctionne bien.
Faible qualité des données
Un système solide de mesure d’audience des données a-t-il été utilisé ? La communication extérieure occupe une bonne place au niveau international dans ce domaine.
Exclusion
La communication extérieure a-t-elle été incluse dans le modèle final ? La communication extérieure est souvent exclue, même si cela ne signifie pas forcément qu’elle ne fonctionne pas, mais simplement qu’elle ne pouvait pas être séparée d’autres variables d’un point de vue statistique.
Faible niveau de dépenses
Le niveau des dépenses d'annonces en communication extérieure était-il trop faible pour être capté par le modèle ? Il est clair que la taille du budget est d’une importance critique pour une bonne lecture de la performance de la communication extérieure.
