De l’achat de panneaux à l’achat d’audience 

L’importance de la précision des mesures d’audience est de plus en plus évidente, au fur et à mesure que l’objectif central de la planification des campagnes passe de l’achat d’espaces publicitaires à l’acquisition d’audiences cibles. En planifiant une campagne, il est essentiel de répondre à certaines questions pour assurer une diffusion réussie : « à qui nous adressons-nous ? », « que souhaitent-ils savoir » et « où et comment les atteindre ? ». Avec des mesures d’audience fiables et des formats de données standardisés, nous avons la certitude de disposer des éléments nécessaires pour répondre à ces questions avec efficacité et efficience

Berlinale Féstivale de Film, WALLDecaux, Berlin Fév 2018Berlinale Féstivale de Film, WALLDecaux, Berlin Fév 2018

Obtenir ce qu’on a payé

Pour ce qui concerne la diffusion, les acheteurs de médias exigent d’obtenir ce qu’ils ont payé, ce qui est légitime. Dans le domaine de la communication extérieure, ils savent qu’ils peuvent faire confiance aux méthodologies et aux données des systèmes de mesure d’audience car, à l’inverse de certains autres médias de premier plan, les directives internationales sur l'évaluation des audiences ont été conçues et validées à la fois par les propriétaires de média et par les organismes de réglementation. 
Sachant qu’à l’avenir l’offre de communication extérieure sera numérisée et négociée par le biais de systèmes de programmation, l’obtention de données précises apparaît cruciale. L’engagement de l’industrie à assurer une transparence et une fiabilité absolues en termes de mesure et de visibilité est essentiel pour instaurer la confiance dans le domaine de la communication extérieure. De plus, avec le développement de nouveaux objets et d’outils de planification et d'achat média, il est enfin possible de comparer les impressions visualisées achetées et effectives pendant et après une campagne.

Calvin Klein, contrat international par JCDecaux OneWorld, la division internationale de la Groupe JCDecaux, Milan Janvier 2018Calvin Klein, contrat international par JCDecaux OneWorld, la division internationale de la Groupe JCDecaux, Milan Janvier 2018

L’une des clés de la rentabilité et de la transparence 

Avec des budgets marketing sous pression et une exigence toujours accrue d'un retour sur investissement précis, il est important de noter que la rentabilité de la communication extérieure peut être mesurée avec exactitude grâce aux modèles économétriques. Ces modèles aident les marques à comprendre l’impact des facteurs-clés sur l’acquisition des clients, des parts de marché et des ventes. Les conditions d’une évaluation probante de la communication extérieure selon les modèles de rentabilité, tels qu’indiqués dans l’étude Outsmart’s ROI Fightback, sont axées autour de 5 questions-clés :

L’impact de la créativité 

Est-ce que le contenu créatif étaye les paramètres de rentabilité ? Vous devez vous assurer que les paramètres correspondent à l’objectif.

Modélisation de l’ensemble 

Un score de rentabilité a-t-il été établi pour chaque canal média et a-t-on constaté des variations par rapport aux données de communication extérieure ? Les données doivent présenter un certain écart pour que le modèle fonctionne bien.

Faible qualité des données 

Un système solide de mesure d’audience des données a-t-il été utilisé ? La communication extérieure occupe une bonne place au niveau international dans ce domaine.

Exclusion

La communication extérieure a-t-elle été incluse dans le modèle final ? La communication extérieure est souvent exclue, même si cela ne signifie pas forcément qu’elle ne fonctionne pas, mais simplement qu’elle ne pouvait pas être séparée d’autres variables d’un point de vue statistique.

Faible niveau de dépenses 

Le niveau des dépenses d'annonces en communication extérieure était-il trop faible pour être capté par le modèle ? Il est clair que la taille du budget est d’une importance critique pour une bonne lecture de la performance de la communication extérieure.

Groupe Mitsubishi, Kirin Beer, MCDecaux, Kyoto, février 2018Groupe Mitsubishi, Kirin Beer, MCDecaux, Kyoto, février 2018
Des données de mesures d’audience précises sont essentielles pour établir des modèles économétriques solides et détruire le mythe selon lequel la performance de la communication extérieure serait mauvaise en termes de rentabilité. Les données de mesures d’audience jouent également un rôle critique dans la planification, l’achat et l’évaluation des campagnes et, à ce titre, le secteur international de la communication extérieure devra capitaliser à l’avenir sur des facteurs de précision et d’échelle. Alors que la communication extérieure devient toujours plus digitale, ces normes élevées jouent un rôle de plus en plus important et manifeste, alors que nous nous efforçons de garantir aux annonceurs une transparence absolue tout au long du processus de planification média, d’achat et de diffusion.

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