JCDecaux au Web Summit : inventer le futur de la communication extérieure

De média de visibilité à média utile et durable.

Avec JCDecaux, entreprise familiale française fondée en 1964, Jean-Claude Decaux a inventé un modèle original à la croisée des services urbains et de la communication des marques.

Devenue n°1 mondial de la communication extérieure (ou Out-of-Home, OOH), JCDecaux est aujourd’hui présent dans près de 4 000 villes de plus de 10 000 habitants, avec plus d’un million de faces publicitaires et une audience quotidienne de 850 millions de personnes.

L’OOH n’est plus uniquement un média de visibilité, mais un média utile et durable. Au cœur des localités, avec des mobiliers et des services utiles à tous, l’OOH contribue au développement des territoires, pour des lieux de vie durables et agréables à vivre.

La communication extérieure au service de la ville.

La vision présentée à Lisbonne est celle d’un Out-of-Home utile, concret, au service des territoires et de leurs citoyens. Par exemple, les kiosques JCDecaux dépassent leur rôle historique de diffusion de la presse pour devenir des lieux de culture, d’échange et de services de proximité (cafés, fleuristes, vente à emporter) contribuant ainsi à l’animation de la vie locale et au renforcement du lien social.

Pour répondre à la demande croissante de produits frais et locaux, JCDecaux déploie également des kiosques automatisés dotés de casiers connectés et réfrigérés, en partenariat avec des collectivités locales et des startups spécialisées en France.

Parallèlement, le mobilier urbain intègre des fonctions clés de sécurité, de prévention et de résilience : défibrillateurs, campagnes de sécurité routière avec l’ONU, et désormais le projet AWARE, qui permettra d’utiliser les écrans digitaux comme supports d’alerte d’urgence adossés au système satellite Galileo, afin de diffuser des messages ciblés en temps réel, au bon endroit et au bon moment. 

Le pouvoir de la data au cœur de la performance média.

Si l’Out-of-Home se transforme, c’est aussi parce que la donnée est désormais au cœur de chaque étape du parcours média : couverture, précision, réactivité et impact. Grâce à des partenariats technologiques et à une connaissance fine des flux urbains, JCDecaux est en mesure de modéliser les audiences, en identifiant les lieux, les horaires et les niveaux de fréquentation les plus pertinents. Avec Pulse, solution développée par Displayce, les pics de fréquentation peuvent être anticipés et la diffusion des campagnes automatiquement réallouée vers les moments et les emplacements les plus stratégiques, en un clic, afin que les annonceurs s'investissent là où les impressions comptent vraiment.  

Au-delà du ciblage, l’efficacité d’une campagne dépend également de la qualité créative. C’est tout l’enjeu d’Optix, outil d’intelligence artificielle lancé en 2021 et déployé dans 38 marchés, qui permet d’analyser la capacité d’un visuel publicitaire à capter l’attention, susciter des émotions et être correctement comprise par le public. L’exemple de BBVA en Colombie illustre cette approche : en testant trois versions créatives, puis en simplifiant le message et en augmentant la taille du logo, la marque a significativement amélioré ses scores d’attention de 49% et réduit de 15% l’effort cognitif nécessaire à la compréhension. L’IA devient ainsi un véritable copilote créatif pour optimiser l’impact des campagnes OOH. 

Vers un Out-of-Home programmatique, connecté et mesurable.

L’OOH franchit une nouvelle étape avec l’essor du DOOH programmatique, des activations contextuelles en temps réel et d’une mesure systématique de l’impact. Les campagnes peuvent désormais être déclenchées selon des signaux précis (météo, horaires, trafic, événements ou indicateurs environnementaux) et optimisées en continu pour maximiser leur performance, comme l’illustre la campagne Avène en France, activée en fonction de l’indice UV et de la proximité des points de vente, et récompensée aux Minted Awards.

L’OOH devient également un pont naturel entre monde physique et écosystèmes digitaux. Via les QR codes, il ouvre sur le téléchargement d’applications, l’achat en ligne, la distribution de coupons ou des expériences immersives en réalité augmentée, à l’image de la campagne de Billy Blue College of Design en Australie, qui a généré un engagement significatif. Cette capacité à activer, prolonger et mesurer les parcours, de la notoriété à la perception de marque, s’inscrit dans une nouvelle génération d’OOH.

Utile aux citoyens, basée sur la data et l’IA, connectée aux canaux digitaux, la communication extérieure participe pleinement au développement des villes, des aéroports et des univers retail pour les rendre toujours plus agréables, accueillants et responsables.