La planification des médias nécessite une prise de décision éclairée dans le paysage médiatique le plus complexe et fragmenté que l’on n’ait jamais connu à ce jour. La communication en ligne a enregistré une croissance exponentielle avec des dépenses publicitaires dépassant finalement celles de la télévision. Cependant, des inquiétudes subsistent quant à la fraude publicitaire, à la fiabilité et à l'efficacité de la publicité numérique. En établissant une comparaison directe entre les médias extérieurs et les médias en ligne, nous étudions trois facteurs déterminants dans la réussite d’une campagne : visibilité, fiabilité et perception de la marque.

Visibilité : les gens voient-ils la publicité ?

Bien que nous soyons en permanence exposés à la publicité, la voyons-nous toujours ? La publicité en ligne doit faire face à des obstacles d'audience que sont, pour n’en citer que quelques-uns, les bots, les bloqueurs de publicité et la fraude publicitaire.
Le nombre de bots malveillants n’a jamais été aussi élevé, et selon l'Association of National advertisers, l’association des annonceurs américains, les pertes économiques dues à la fraude par l’intermédiaire de bots sont estimées à 6,5 milliards de dollars dans le monde en 2017. Les chiffres mondiaux de ComScore suggèrent qu'en moyenne, jusqu'à 50 % des bannières publicitaires en ligne ne pouvaient toujours pas être vues au deuxième trimestre 2017 et, selon Google, jusqu'à 76 % des annonces numériques n'apparaissent même pas à l'écran. Il n'est donc pas étonnant que l’ANA souhaite modifier l'ensemble des normes de l'industrie en passant des impressions publicitaires délivrées aux impressions publicitaires effectivement vues.
En outre, les annonces en ligne entrent directement en concurrence entre elles, ce qui sème le désordre. Afin d’optimiser la visibilité des annonces, le visionnage de publicités est souvent obligatoire avant la diffusion d’un contenu en ligne, ce qui peut nuire à la formation de perceptions positives pour la marque.
Á l’autre extrémité du spectre médiatique, la communication extérieure fournit 100 % d'audience humaine. Grâce à un positionnement stratégique et un trafic élevé, l’audience de la communication extérieure est à la fois forte et garantie. L'environnement extérieur n’est pas intrusif, mais a une présence incontournable au sein de l'espace urbain. Les responsables marketing choisissent ce support parce qu’il est excellent pour établir la renommée d’une marque et parce que toutes les audiences lui font confiance.
Une campagne digitale Jaguar sur un abribus près de l'abbaye de Westminster à Londres.Jaguar sur le réseau digital de Londres (LDN, London Digital Network) au Royaume-Uni

Fiabilité : nous avons confiance dans les données

Les deux indicateurs d'exactitude des données à la fois pour la communication extérieure et en ligne sont la Portée et, surtout, une définition commune et cohérente de Vue.
Pour la communication extérieure, les organismes officiels du secteur tels que Route publient des données de mesure d'audience précises. Les données en ligne sont, au contraire, uniquement fournies par les annonceurs à leurs clients. Les algorithmes de trafic sont propres à chaque annonceur et évoluent souvent en fonction des progrès technologiques ou des changements de réglementation (par exemple, le grand mur pare-feu de la Chine). Á cela s’ajoute la fluctuation du reporting en ligne à long terme, que les annonceurs trouvent souvent frustrante.
Contrairement aux médias traditionnels comme la communication extérieure, la publicité en ligne est encore jeune, et les normes du secteur sont toujours en cours d’établissement. Comme la fiabilité est déterminante dans la prise de décision en matière de dépenses publicitaires, les responsables marketing remettent en question les sources de leurs données et leurs définitions de la mesurabilité en ligne. Pour la publicité extérieure, l'innovation en matière de mesure et d'intégration de technologies, telles que le GPS, le Wi-Fi ou le suivi oculaire, fournissent des résultats de plus en plus sophistiqués, précis et importants - et tangibles, c’est-à-dire exactement ce que recherchent les spécialistes du marketing.
Fanta mobile interaction panel at AustraliaL'intégration mobile pour Fanta génère des interactions sociales en ligne (JCDecaux  Australie)

Perception de la marque : la qualité privilégiée au détriment de la quantité

Une récente étude de Kantar sur les médias menée à l’échelle internationale a révélé que même si les gens passent plus de temps en ligne, toutes les générations sont plus ouvertes à la publicité extérieure et télévisée qu'à la publicité en ligne.
Il est généralement reconnu que la surexposition aux publicités en ligne réduit leur efficacité. Une étude réalisée par HubSpot rapporte que les publicités numériques sont perçues comme « ennuyeuses » et « intrusives », 40 % des utilisateurs mondiaux ayant installé un bloqueur de publicités. Enfin, interrogés sur les publicités basées sur l'historique des recherches personnelles, 41 % ont déclaré être « dérangés - je ne cliquerai pas, quoi qu'il en soit », preuve que la confidentialité est souvent plus importante pour les utilisateurs que l’utilité. DoubleClick de Google a récemment annoncé sa collaboration avec Nielsen pour consolider l'acquisition de médias afin de réduire les achats en silo et donc la surexposition, mais l’opération n’est pas encore achevée.
Pendant ce temps, la conception architecturale et la prestation de services municipaux ont depuis longtemps valu à la communication extérieure un rôle distingué dans son paysage urbain natif. La communication extérieure ne souffre pas de la même perception négative que la publicité en ligne, avec ce sentiment d'être bombardé et de voir sa vie privée envahie. De plus, dans le monde numérique, « premium » signifie souvent « absence de publicité ».En revanche, la publicité extérieure dite « premium », comme à l'aéroport, construit l’image de marque et offre une expérience exclusive que le public recherche activement.
Dans l'ensemble, il semble qu'au-delà des résultats à court terme, l'efficacité des annonces en ligne peut être sensiblement améliorée. On peut ainsi affirmer sans trop se tromper que la communication extérieure tangible des marques ne peut être remplacée par une communication virtuelle en ligne.
LVMH column at Paris Champs Elysees in FranceLVMH sur les Champs-Elysees (JCDecaux France)

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