Avez-vous déjà entendu parler des puces savantes du cirque VliVlaVlo ou de The Big Bang Beans ? Si vous vivez aux Pays-Bas, votre réponse est sûrement « oui ». Pourtant ces marques ne sont pas réelles : elles ont été créées de toutes pièces par JCDecaux Pays-Bas en vue de démontrer l’efficacité des campagnes de communication extérieure.

Pendant l’été 2016, des affiches colorées du « cirque ambulant de puces savantes VliVlaVlo » sont apparues à travers tous les Pays-Bas sur le mobilier urbain de JCDecaux. Cette campagne publicitaire percutante (composée de 4 affiches différentes) invitait les passants à se rendre sur le site Internet de VliVlaVlo.
 
Affiche VliVlaVlo à Amsterdam

Plus de 20 000 visites ont été enregistrées sur le site, plus de 5 166 personnes ont demandé des informations sur les dates et les villes de tournée, et presque 17 000 personnes intéressées ont « googlé » les puces savantes du cirque VliVlaVlo.

Pour les campagnes publicitaires, l’usage croissant des smartphones offre l’opportunité de toucher l’audience au-delà des villes où sont affichés les dispositifs.  Ainsi, VliVlaVlo a piqué la curiosité des internautes jusque dans des villes relativement petites : des mails ont afflué depuis Zevenaar, Lochem, Katwijk, Maarssenbroek, Delfzijl et Venray… alors que JCDecaux n’y est pas présent !
 
Les gens ont l’habitude de tuer les puces à coup de pesticide, mais aujourd'hui, ils sont des milliers à vouloir les voir. Cette campagne démontre une fois de plus l’efficacité incroyable de la communication extérieure, même pour un sujet (soyons francs) aussi trivial que des puces savantes, et qui a mobilisé de nombreuses personnes au cœur de l'été. Nul doute que grâce à VliVlaVlo, l’envie de recourir à la communication extérieure va maintenant démanger les annonceurs ! Bart de VriesDirecteur commercial de JCDecaux Pays-Bas.


2 ans plus tôt, en 2014, JCDecaux Pays-Bas avait déjà testé ce type de fausse campagne avec les remarquables Big Bang Beans. Pendant une semaine, le pays est tombé sous l’emprise de ces fameux haricots magiques.
 

Ces deux campagnes avaient en commun des affiches amusantes et colorées captant immédiatement l’attention des consommateurs. De plus, l’absence d’informations entretenait une sorte de mystère.  Grâce à des méthodes d’oculométrie (eye-tracking), l’agence d'études de marché Validators a montré que 30 % des passants remarquaient les affiches en moins de 2 secondes (« Pouvoir d’arrêt ») et  20 % en moins de 5 secondes (Intérêt).

Ces résultats mettent eux-aussi en évidence l’efficacité de la communication extérieure. Le coût par clic (CPC) moyen mesuré tous types de médias confondus atteint environ 6,71 euros, tandis que le coût d’orientation d’un consommateur vers le site Internet de Big Bang Beans n’a représenté que 5,75 euros.  C’est plus que pour une marque très connue (4 ou 5 euros), mais le résultat est incroyablement élevé pour une marque inconnue (et fictive !), preuve du pouvoir de la communication extérieure pour aider à bâtir une notoriété.